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惠而浦四大品牌管理是个麻烦事低端品牌或被抛弃《资讯》

发布时间:2020-11-05 16:47:10 阅读: 来源:铁矿厂家

日前,惠而浦宣布在中国将力推厨电产品,一口气发布了11类新产品。在此之前,惠而浦中国本身涉及一些厨电业务,但是量额并不算多。此次以惠而浦品牌来主推厨电业务,是惠而浦中国又一次重大的经营业务战略调整。 日前,惠而浦宣布在中国将力推厨电产品,一口气发布了11类新产品。在此之前,惠而浦中国本身涉及一些厨电业务,但是量额并不算多。此次以惠而浦品牌来主推厨电业务,是惠而浦中国又一次重大的经营业务战略调整。

惠而浦中国前身是合肥三洋荣事达,经历几次股权变动和公司控股方的改变,到今天惠而浦中国拥有惠而浦、三洋、帝度、荣事达四个品牌。作为一家规模一直发展不起来的家电企业,同时管理四个品牌或许力不从心。今天的种种迹象表明,惠而浦中国正在调整品牌战略,弱势品牌或许将被抛下前进的巨轮。

四大品牌定位和渠道各有侧重

在2013年前后荣事达品牌回归合肥三洋荣事达的时候,该公司旗下拥有3个品牌:三洋、帝度、荣事达。彼时,业界疑问声四起。而当2014年惠而浦正式成为该公司的大股东时,该公司的品牌又增加了惠而浦这个百年世界名牌,外界对惠而浦品牌管理再次产生了好奇。

2013年荣事达品牌回归时,合肥荣事达三洋电器股份有限公司董事长金友华表示,荣事达将改变其在美的公司旗下的中低端路线,主打中高端、兼具全系列。在销售方面,荣事达将设立独立的销售公司,尽可能强化品牌形象。当时,美的公司结束了曾经拥有荣事达品牌、生产销售荣事达洗衣机约20年的历史。

事实上,彼时三洋、帝度在该公司的地位空前绝后,荣事达回归时,外界纷纷对荣事达品牌是否弱化产生疑问。金友华的表态一方面表明公司力挺荣事达的决心,但另一方面,却对荣事达事实上的低端路线粉饰过度。

在2014年惠而浦品牌进来时,惠而浦中国对外称,旗下的四个品牌有明确区分:惠而浦定位高端,三洋帝度定位主力品牌,荣事达主打高性价比。

中怡康研究经理王宏吉告诉记者,三洋、荣事达是早期中国洗衣机市场比较知名的品牌,三洋有日本技术基础,惠而浦是美国著名白电品牌,拥有很悠久的历史,前两年通过整合合肥三洋,重新布局中国市场。帝度是合肥三洋在整合之前推出的冰箱洗衣机品牌。从目前看,惠而浦走高端合资品路线,销售渠道主要是连锁卖场,三洋是目前公司销售的主力品牌,是一个相对覆盖范围更广的品牌,全渠道覆盖;荣事达目前定位更侧重性价比,渠道主要是侧重三四级市场,帝度定位高端市场,全渠道操作。

低端品牌荣事达或被抛下

家电观察家梁振鹏向记者透露,事实上这十几年,不管是美的,还是合肥荣事达三洋,或是惠而浦中国,都没有在市场上重点推过荣事达品牌。

记者查阅资料得悉,为了有效区分四个品牌,2014年,惠而浦公司将营销公司变更为营销总公司,成立三洋帝度销售公司、惠而浦荣事达销售公司、电子商务公司,形成竞合态势。惠而浦品牌和荣事达品牌在同一个公司里管理,却要面对不同的零售渠道。管理起来是有些吃力的。

中怡康的监测数据表明,荣事达洗衣机在2016年上半年销售额是0.96亿元,同比下降20%;同期惠而浦洗衣机销售额达到2.3亿元,同比增长28.8%。线下渠道荣事达洗衣机快速萎缩,销售额同比减少超过40%。

惠而浦作为惠而浦中国力推的高端品牌,在惠而浦中国的营销管理中,给予了更多的资源倾斜。业内人士透露,在品牌战略上,惠而浦和帝度是公司的侧重,荣事达不是关注的重点。

其实,这种品牌考虑和品牌的归属有一定关系。惠而浦是惠而浦中国的自有品牌,帝度是在合肥荣事达三洋时期公司创立的自主品牌。三洋品牌属于日本三洋,荣事达品牌属于合肥国资委,后者的授权使用期限是2018年到期。到期之后是否会续约,取决于谈判时的条件。该业内人士还透露,双方正在谈,不过荣事达已经不是公司的重点。

惠而浦和帝度拼高端市场

在战略上,惠而浦或许是惠而浦中国最为侧重的品牌,而且还定位在高端。

在惠而浦进来之前,2012年,合肥荣事达三洋力推的自主高端品牌帝度,从冰箱切入,同时也覆盖洗衣机产品。投入数亿元品牌推广费用,建设新的营销网点。在帝度诞生的2012年,洗衣机销量即占到公司总量的1/3。当时公司的另一洗衣机品牌为三洋。到了2014年,帝度品牌的冰洗产品,销售收入占到公司的1/3。

帝度推向市场的时间比较短,在这么短的时间内,销售业绩上升到1/3的位置,可以说是比较成功的。然而,惠而浦进来之后,同样都是高端品牌,帝度将何去何从?消息人士透露,目前惠而浦品牌渠道比较单一,集中在苏宁连锁,短时间看惠而浦还无法在其他渠道伸展拳脚。帝度作为惠而浦中国的另一个高端品牌,正好填补了其他连锁销售渠道的空白。从渠道布局上看,惠而浦和帝度暂时是互为补充,共同拼高端市场。至于惠而浦品牌规模扩大后,帝度定位如何并不确定,但有一点确定的是,相比帝度,公司的资源更倾向于惠而浦。

也许是看到同时运作四大品牌有些吃力,2015年,惠而浦中国的营销总公司业务架构打破原有限制,由品牌划分优化为品类划分,成立洗衣机销售公司、冰箱销售公司、电子商务公司,2016年上半年还新成立了生活电器与小家电事业部。惠而浦近期深度介入厨电行业,主打嵌入式厨电,是其延长高端家电战线的表现。

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