日本服企调整商品结构求发展

发布时间：2021-05-16 01:35:31 阅读：次来源：铁矿厂家

日本服装生产销售企业正面临着“腹背受敌”的局面。一方面，上游的纺织、面料生产企业以“原材料价格暴涨”为由相继提高了面辅料的售价；另一方面，消费市场的“严冬”仍然没有结束，受长期通货紧缩的影响，消费者的“钱袋子”越来越紧，服装消费市场的 “春天”迟迟没有到来。在这种背景下，服装专业企业开始了一些新的尝试，有的试图通过调整产品结构形成适合市场需求的价格体系，有的开始调整促销政策。

坚持低价位政策

哈尼兹公司是一家以生产销售休闲装为主要业务的服装企业，总经理江屁义久称：“哈尼兹不得不坚持 1980日元的物美价廉商品政策”。在经济长期低迷的背景下，消费者为了维持正常的生活开支，不得不在服装支出上做些文章，因而产生了“生活防卫价格”这一提法。可见，当今消费者对服装价格表现出前所未有的敏感。就在2年前，哈尼兹认为“追求高质量高品位服装的消费趋势已经出现”，投放了大量零售价在 3900日元与4900日元的服装。然而，结果却令人大失所望。因为消费者对服装价格的挑剔到了令人难以置信的地步，“别说3900日元与4900日元，售价在2450日元的服装根本就无人问津”。

日本服装公司(ClothCompany)从去年秋冬开始在“雅什穆吉克”系列中推出了低价位商品，如在售价为2900日元与3900日元的针织衫中增加了1900日元的商品，在售价为1.08万日元与9800日元的牛仔裤中增加7800日元与 8800日元的商品。推出低价位商品的目的是为了找回“失去的顾客”，因为公司经过调查发现部分商品售价偏高导致许多消费者“在日本服装买仔裤，再到 Shimamura、Uniqro、哈尼兹等店配上衣”。事实证明，商品结构的调整收到了较好的效果，从去年11月起销售业绩与上一年同期相比连续出现了 10%以上的增长。商品价格的降低带来了服装产销量的增加。日本服装公司将商品策划、生产大幅提前，增大了生产批量。通常，单次生产批量在3000件左右，而该公司的V形领毛衣、蕾丝花边吊带衫的单次生产批量为平常的2-3倍。增加批量不仅能够带来稳定的质量，也有利于降低生产成本。

日本大众品牌服装中，雅什穆吉克的定位比哈尼兹要高一个档次。近两年出现了一个有趣的现象，追求雅什穆吉克价格的哈尼兹没能成功，最后不得不再次下调商品价格；而雅什穆吉克推出哈尼兹价位服装却大获成功；位于二者中间价位的“洛里兹法姆”则按兵不动，表示暂时没有下调商品价位的计划，因为原材料和中国国内人工成本正在上涨，对于公司来说“重要的是如何保证不涨价”。

调整促销计划

对于服装企业来说，打折促销在所难免。不过，在打折期间销售的商品却分为两类：一类是积压商品，另一类是服装企业专门为打折期间策划的促销商品。后者也被称为促销计划商品，在服装企业中并不少见。然而，近年来却有企业停止了促销策划。

阿尔培杰公司从2007年开始停止了促销计划商品的生产，今后在打折期间只销售库存商品，目的是提高正价销售的比例。阿尔培杰公司原有两个促销计划品牌，即“亚普外扎利什”和“嘉斯格里提”。尤其是后者，迄今为止对促销期间销售业绩的贡献很大。但是，公司认为促销计划商品对正价商品的销售会产生消极影响，因此决定从2007年开始停产。

事实证明，停止促销计划后，阿尔培杰春夏服装正价销售形势良好，去年12月投放市场的羊毛大衣几乎脱销。不仅如此，秋冬装的库存商品消化率也明显提高。公司首脑认为：“促销计划商品在鲜度上要优于积压商品，对打折期间销售额的贡献十分明显。然而，如果从收益性的角度看，其贡献十分有限。因此我们认为，鲜度应该通过正价商品实现，提高正价销售比例才是关键。”

加速结构调整

比哈尼兹档次更低一些的服装目前没有降价的倾向，企业更加关注如何在维持现有价格体系的前提下保持竞争力。以“价廉物美”为座右铭的Shimamura公司表示没有进一步调低商品价位的计划，而将工作重点放在“维持现有价位的同时，加强符合流行趋势的商品策划”。

桑扎公司旗下的“加姆皮库西”品牌一直奉行1000-1500日元的超低价位战略，最近没有进一步降价的计划。不过，如果上一档次的服装企业降低商品价位，竞争在所难免。为了满足顾客对低价位优质商品的需求，桑扎公司正在努力强化在印度、越南等地的生产，试图通过降低成本来提高附加价值。

市场的变化似乎正在验证桑扎公司的担心。上一档次的服装企业已经出现降低商品价位的例子。玉屋公司的“洛蒂斯司博托”品牌从去年秋冬开始将主打商品的零售价下调了10%，毛衣、裙子、短裤的售价都控制在7000日元以内。结果表明，价格调整带来了顾客的增加，销售额比上一年同期增加了30%。据介绍，玉屋方面正在讨论是否下调旗下另一品牌“密什马什”的售价。专务董事竹田笃史称：“服装企业如果一味地考虑通过提高市场价格来提高毛利润率，往往难以获得成功。”公司在2007春夏装销售中上调了商品价格和毛利润率，结果销售额不增反降。吸取了教训后， 2007秋冬装下调了商品价格，毛利润率目标也从57%下调到47%，结果由于服装销售形势好转，毛利润率反而达到了50%。

一般来说，服装企业降低价格不外乎两种方法：一是降低商品本身的成本，如使用低价位的面料、辅料；二是从整体上降低包括商品生产流通等环节在内的综合成本，如通过有计划的组织生产来降低生产成本和物流成本。对于中小服装生产企业来说，为了推出低价位战略商品，必须提高原创服装的比例。由此可见，服装企业的商品结构调整仍将继续。

业内权威人士分析，今后日本服装市场将出现以下趋势：消费者的生活防卫意识将会进一步加强； 2008年缺乏市况好转的积极材料；H&M等大牌服装企业还在计划开拓“低价位高品位”业态。因此，2008年值得关注的是：服装企业的商品结构、价格体系调整究竟是一时的权宜之计，还是会引爆一场更多服装零售企业卷入其中的“降价潮”？